¿Podemos concebir el éxito de nuestro negocio sin un conocimiento profundo del mercado en el que actuamos y de los clientes con los que interactuamos; no sólo de los nuestros, también de los de nuestra competencia?

El criterio “3. Enfoque en mercados y clientes” del Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia describe con detalle la importancia de este aspecto invitándolo a hacer un “repaso” de sus propias prácticas.
 

Descripción y comentarios del criterio

Este criterio examina los procedimientos mediante los cuales la organización profundiza sus conocimientos del mercado en el que actúa y concentra sus esfuerzos en el logro de las necesidades y expectativas de sus clientes, identificando cuáles son sus requisitos y preferencias actuales y futuras. También analiza los mecanismos mediante los cuales la organización crea y desarrolla relaciones exitosas con sus clientes que aseguren su fidelidad y cómo utiliza el conocimiento y la información adquirida para consolidar su posición en el mercado y desarrollar nuevas oportunidades de negocio.

El criterio analiza el modo en que la organización, como consecuencia de su conocimiento del mercado, identifica los segmentos y grupos de clientes que constituyen su objetivo y determina las necesidades y expectativas de sus clientes y de los clientes potenciales, incluyendo a los de sus competidores. En un medio competitivo y de rápido cambio, existen muchos factores que pueden afectar la preferencia y la lealtad del cliente, lo que hace necesario escuchar sus opiniones y comentarios y aprender de ellos en forma constante. Para lograr buenos resultados, la organización debería contar con un sistema eficaz de información que almacene datos sobre los clientes actuales y potenciales, al que puedan acceder los sectores de la empresa que los necesiten para desarrollar las estrategias y acciones más adecuadas por segmento o grupo de clientes. 

Cuando los clientes de la organización no son usuarios finales, es importante que se considere tanto la rentabilidad propia como la de los clientes para asegurar la sustentabilidad del negocio.

El criterio también examina los métodos utilizados por la organización para lograr una eficaz administración de las relaciones con los clientes, y cómo utiliza la información obtenida para la mejora continua de su gestión. La intensificación de la relación constituye un medio potencialmente importante que tienen las empresas para comprender y administrar las expectativas del cliente, y también para desarrollar nuevos negocios. Además, el personal que está en contacto con los clientes puede suministrar información vital para construir relaciones sólidas y a largo plazo. En este criterio también se analizan los compromisos contraídos explícitamente con los clientes como respaldo de la calidad de los procesos, productos y servicios de la organización.

Este criterio incluye la gestión de las redes de comercialización, las cuales pueden comprender a distribuidores, mayoristas, minoristas, concesionarios y otros agentes de comercialización por medio de los cuales la organización puede llegar a diferentes segmentos de clientes finales.

Dentro de este criterio se evalúan los procedimientos mediante los cuales la organización conoce y resuelve la insatisfacción manifestada por sus clientes y utiliza la información obtenida en el proceso de resolución de reclamos para identificar las causas que los provocaron y tomar las acciones necesarias para erradicarlas en el futuro. El aspecto clave es la pronta y eficaz solución de quejas y reclamos, para recuperar la confianza del cliente y no perder su lealtad. Se analiza cómo la organización aprende de las quejas y garantiza que los responsables de los procesos reciban la información necesaria para eliminar las causas de dichas quejas. El proceso de administración de quejas y reclamos es útil para determinar la prioridad a otorgar a los proyectos de mejoras, que se basan en el costo potencial del impacto de las quejas, a la vez que se considera la fidelización de clientes, relacionada con la eficacia de las decisiones.

Por último, en este criterio se analizan los métodos empleados por la organización para determinar la satisfacción y lealtad de los clientes propios y la de los clientes de sus principales competidores. La satisfacción en relación con los competidores y los factores que llevan a una preferencia son de importancia vital para manejarse en un entorno de negocios muy competitivo. Tal información debe provenir de estudios comparativos de la organización o de investigaciones realizadas por instituciones independientes.

Las organizaciones que enfrentan una fuerte competencia necesitan saber cómo están posicionadas en relación con sus competidores y con las mejores prácticas; la información comparativa impulsa mejoras significativas, innovaciones y cambios, y puede advertir a las organizaciones sobre amenazas de la competencia.
 

3. Enfoque en mercados y clientes (100 puntos)

Este criterio examina cómo la organización concentra su acción en mercados y clientes específicos. Para esto, analiza cómo los clientes determinan sus requisitos, expectativas y preferencias, actuales y futuras. También examina la creación y el desarrollo de las relaciones con los clientes propios y con las redes de comercialización, y la determinación de la satisfacción y lealtad de los clientes, así como la utilización de ese conocimiento para desarrollar oportunidades de negocio.


3.1 Conocimiento de mercados y clientes. (30 puntos)

Este factor examina cómo la empresa utiliza su conocimiento del mercado para determinar los requisitos y expectativas de los clientes para el corto y el largo plazo.

Los aspectos a considerar deben incluir cómo la organización:

a) Determina los segmentos en los que se va a concentrar e investiga cómo dichos segmentos definen el valor de lo que adquieren y por el cual eligen a sus proveedores.

b) Identifica sus clientes, finales y/o intermedios, más importantes.

c) Establece métodos para la obtención de información sobre los requisitos de distintos grupos: clientes actuales, de la competencia y mercados potenciales.

d) Analiza y valida la información y la utiliza para determinar y/o proyectar la evolución de las características clave de productos y servicios así como su posicionamiento.

e) Pronostica la evolución de:

1) Mercados
2) Clientes
3) Tecnologías
4) Contexto socioeconómico

f) Difunde en la organización la información obtenida para reforzar el enfoque y el aprendizaje constantes sobre los clientes y segmentos elegidos.

g) Detecta nuevas oportunidades de negocio.

h) Evalúa y mejora el conocimiento sobre mercados y clientes.

 
3.2 Gestión de las relaciones con los clientes (25 puntos)

Este factor examina los métodos utilizados por la empresa para lograr una eficaz administración de las relaciones con los clientes y cómo utiliza la información obtenida de los clientes para mejorar su gestión. También analiza los compromisos con el cliente sobre la base de las promesas explícitas establecidas para productos y servicios.

Los aspectos a considerar deben incluir cómo la organización:

a) Define y fija estándares de calidad para las operaciones de contacto con los clientes.

b) Provee información y fácil acceso a los clientes que soliciten asistencia o deseen realizar observaciones.

c) Incorpora y capacita al personal para escuchar a los clientes y obtener información en los contactos con ellos.

d) Formaliza sus compromisos y garantías con los clientes sobre la base de las expectativas de éstos.

e) Utiliza la información originada en los clientes y ex clientes para detectar oportunidades de mejora y desarrollo de las relaciones.

f) Desarrolla las relaciones con los clientes y contribuye a su retención.

g) Evalúa y mejora la gestión de las relaciones con los clientes.

 
3.3 Gestión de las redes de comercialización (10 puntos)

Este factor analiza cómo se garantiza la calidad de los servicios provistos a los clientes atendidos por las redes de comercialización y cómo se pueden establecer formas y asociaciones innovadoras que permitan la ampliación del negocio.
Los aspectos a considerar deben incluir cómo la organización:

a) Define, conjuntamente con las redes de comercialización, los requisitos de los clientes finales y colabora para su satisfacción.

b) Estimula asociaciones que permitan la optimización del negocio.

c) Desarrolla a los integrantes de las redes de comercialización estableciendo y monitoreando los indicadores de la calidad para los procesos específicos de las redes de comercialización y colaborando en la implementación de planes y acciones de mejora.

d) Evalúa el desempeño de los integrantes de las redes de comercialización y da retroalimentación para la mejora y el desarrollo mutuo.

e) Evalúa y mejora la gestión de las redes de comercialización.
 

3.4 Manejo de quejas y reclamos (10 puntos)

Este factor examina cómo la empresa maneja las quejas y los reclamos, cómo los resuelve y cómo usa esa información para mejorar la calidad y prevenir la recurrencia de problemas.

Los aspectos a considerar deben incluir cómo la organización:

a) Organiza su sistema de manejo de quejas y reclamos.

b) Asegura que las quejas y reclamos sean resueltos en forma oportuna y completa.

c) Asegura que quejas y reclamos sean conocidos por quienes son responsables de su origen y por quienes deben ejecutar las medidas preventivas y/o correctivas.

d) Utiliza la información para encontrar las causas raíz y desarrolla el compromiso y los procedimientos para eliminarlas.

e) Evalúa y mejora el sistema de quejas y reclamos.
 

3.5 Determinación de la satisfacción y lealtad de los clientes (25 puntos)

Este factor examina los métodos empleados por la empresa para determinar la satisfacción y lealtad de clientes propios y de la competencia.

Los aspectos a considerar deben incluir cómo la organización:

a) Establece procedimientos para determinar la satisfacción y lealtad de los clientes propios y de la competencia.

b) Establece la correlación entre la satisfacción con determinados aspectos del producto o servicio y la satisfacción general y la lealtad de los clientes.

c) Determina grupos y aspectos a investigar y con qué frecuencia.

d) Asegura la objetividad y validez de la información.

e) Integra las conclusiones del análisis con el de las quejas y reclamos.

f) Usa estudios comparativos e investigaciones realizadas para mejorar:

1) Los procesos de obtención de información, y
2) La satisfacción de los clientes.

g) Evalúa y mejora la metodología aplicada para la determinación de la satisfacción de los clientes.

Ud. encontrará la versión completa del Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia en www.premiocalidad.org.ar/modelos de excelencia.

 

Criterios desarrollados en números anteriores:

Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia.  Estructura y propósito – News 7

Valores de la Excelencia incorporados en el Modelo – News 8

Componente Liderazgo – News 9

Componente Sistema de Gestión, Criterio Planeamiento Estratégico – News 10